一、产品定位解析

    产业信息网发布的《2015-2020年中国预付卡市场运营态势与市场专项调研报告》显示，随着信息技术的迅猛发展，电子商务的跨界经营迅速向各行业渗透。这种渗透不仅表现在传统行业的电子商务化方面，而且正逐渐改变传统产业链的各个环节。近两年，电子商务对金融领域的渗透在中国银行业体系外迅速造就了互联网金融。

    这种渗透源于第三方支付，并与第三方支付业务的发展密切相关。

    以阿里巴巴为例，如果支付宝还属于第三方支付领域准金融业务的跨界产品，那么余额宝已经具备了显著的金融产品属性，但若没有支付宝多年的经营和发展，必定不会凭空创造出余额宝，而余额宝也正是支付宝当前发展的过渡阶段。未来，第三方支付将不仅作为电子商务的基础设施，更将以新型金融渠道的形式快速发展。

    2010年6月14日，中国人民银行颁发了 《非金融机构支付服务管理办法》，即2号令，明确了第三方支付业务的经营主体、经营领域和监管要求。自此，以网络支付 （含货币汇兑、互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、数字电视支付等）、预付卡发行和受理、银行卡收单三种类型为主要形式的第三方支付业务纳入监管，并进入合规发展的新阶段。

    截至目前，全国获得第三方支付牌照的支付机构共计269家，其中含预付卡发行业务企业173家。从经营领域来看，目前主流市场涉及预付卡发行和受理、银行卡收单以及网络支付三种形式的第三方支付业务。

    预付卡发行和受理业务

    预付卡是指以营利为目的发行的、在发行机构之外购买商品或服务的预付价值，包括采用磁条、芯片等技术，以卡片、密码等形式发行的预付卡。目前市场上主要流通单一用途卡和多用途卡。

    单一用途卡特指由商家发行的、在自有渠道使用的预付卡，市场上多以超市购物卡、商场购物卡、通讯运营商缴费卡形式存在，在目前国内卡市场中占有绝对比重，但这类卡没有纳入2号令监管范围，仍存在安全隐患。这类卡的市场竞争优势主要体现在发卡方的商业影响力和品牌号召力上，发卡主体多为某地区知名商场、超市，销售难度较低，更多情况下是用户主动消费。相对劣势在于用途单一，消费场所相对固定。同时，由于缺少监管，一旦发生发卡商户倒闭、退出市场等情形，持卡用户将没有任何资金安全保障，未消费的卡无法退现或继续使用，造成客户资金损失。

    多用途卡指由特定支付机构发行的、可在第三方商业渠道消费的预付卡，是2号令监管的重点。业务基本流程是：

    由发卡机构发卡，客户购买，通过网上交易平台或线下商户的POS机具进行消费，由发卡机构对卡内金额进行扣除后向第三方存管银行发送付款指令，存管银行向商户交付结算款，商户在收到结算款项后向发卡机构返佣。多用途预付卡与单一用途预付卡的比较见表。

预付卡种类发卡机构使用范围主要特点监管

资料来源：智研数据中心整理

    多用途预付卡的优势在于跨法人机构、多渠道的支付能力，受理渠道越多，支付能力越强，使用越便捷。同时，客户资金安全得到有效保障，即使发生发卡机构倒闭的极端情况，由于人民银行对支付机构资金托管账户的监管，客户仍然能够获得卡内未使用资金的退现保障。劣势在于未形成众多消费渠道前，销售和渠道扩展难度大。同时，巨额资金往来对于发卡机构清算系统的效率和安全性要求非常严格，清算系统是整个资金循环过程中最核心的部分，如果发生风险漏洞，无论对发卡企业还是商户的损失都无法估计。预付卡的优势还在于能够高效完成市场资源配置，实现商家与消费者的共赢。

预付卡商户和用户双赢对比

    二、产品特点分析

    近年来国家监管政策的出台并未对行业造成普遍预期的巨大影响。相反，已获牌照的发卡企业因为竞争对手的牌照和地域限制而加速扩张；同时，由于盈利模式的限制和企业生存的需要，发卡企业加大发卡力度以提升整体盈利水平。

    三、竞争态势分析

    实际上，在我国除了牌照之外，有外资背景的预付卡企业还面临着水土不服的情况，这也是他们寻求收购的重要原因。

    预付卡最大的竞争力在于其发卡数量和商户覆盖面，使用的场景越多，越容易发展。有外资背景的预付卡企业核心业务往往以商旅等小众人群为目标，这样很难提升发卡量。以雅高E卡为例，不仅地域上有限制，只能在4个省市使用，而其覆盖的商户也不算很大众化。外资预付卡获得的业务区域狭窄，业务系统也相对封闭，更多地被认为是央行在支付业进行的一个有步骤的开放。

    从总体上看，预付卡行业现在处在如火如荼的焦灼状态中。整个行业的商业环境愈加恶劣，电商的冲击、政策的打压、同质化的竞争，导致了曾经的龙头企业们选择抱团取暖。从环境上来说，现在有很多的连锁店建立了自己的会员卡体系，不仅把资金收益让利给了消费者，而且还形成了一个闭环，但预付卡公司很难形成这样的闭环。

    优惠打折团购等方式会产生资金缺口，而预付卡公司收到的备付金收益又无法弥补这个缺口，这让它们很难让利给消费者。而且，现在大多数的预付卡公司仍采用最原始的发卡和商业模式，未来，预付卡可以从受理环境、折扣联盟、公用便民，甚至App应用等，多渠道多方法提升用户体验。

    正因为如此，不仅是有外资背景的预付卡企业，即使是国内的预付卡企业生存现状也不容乐观，今年底或明年初，一批小型的预付卡企业或将倒闭。

    四、市场营销策略

    从我国拥有第三方支付牌照的企业所开展的业务来看，企业所运营的预付卡业务大多有区域性限制，行业部分企业才可以在全国范围内开展预付卡业务。从区域性企业发展态势来看，其对区域内重点城市的开发不遗余力，而经济相对较薄弱的二三线城市发展则较为迟缓，我们预计二三线城市将成为发卡企业未来市场拓展的主要方向。